Отток телеаудитории в Интернет ведет не только к перераспределению рекламных потоков, но и к изменению самих рекламных форматов

К 2011 году рынок онлайновой рекламы превысит 106 млрд долларов. По прогнозам аналитической компании IDC, каждый год онлайн будет увеличиваться на 15–20% и останется самым быстрорастущим сектором рынка. По данным компании Ofcom, регулирующей британский телекоммуникационный рынок, расходы на интернет-рекламу в этой стране выросли на 40% в 2007 году и достигли 5,3 млрд долларов. Отток рекламодателей в Сеть напрямую связан с тем, что британцы, как и жители многих других развитых в технологическом плане европейских стран, проводят в Интернете все больше времени.

Темпы роста рекламы в сотовых сетях тоже не отстают. По прогнозам компании Strategy Analytics, в 2008-м совокупные траты компаний в этом секторе должны достичь одного миллиарда долларов, а уже в следующем они могут превысить 2,4 млрд. И это еще консервативные оценки!

О том, как новые медиа выигрывают битву за внимание и время зрителей у медиа традиционных и как это сказывается на перераспределении рекламных потоков, «Эксперту» рассказал гендиректор по Европе, Ближнему Востоку и Африке крупного рекламно-маркетингового агентства MindShare Interaction Норм Джонстон.

Интернет и СМИ

— Какое влияние оказали Интернет и информационно-коммуникационные технологии на медиасферу в целом?

— Я занимаюсь интерактивным маркетингом с 1995 года. Интернет в ту пору только начинал развиваться, примерно тогда же появилась первая онлайновая реклама. С тех пор прошло много времени, и в тех странах, где Интернет развивался особенно интенсивно, например в Великобритании, Швеции или США, мы видим очень глубокие изменения, происшедшие в сфере медиа благодаря информационным технологиям.

На протяжении этих лет я не переставал убеждать рекламодателей: если люди проводят в сети так много времени, значит, виртуальное пространство имеет для них большое значение и надо больше рекламировать товары именно в Интернете.

За что не любят телевидение

Перелом уже произошел. Интернет стал доминирующим медиа — в том смысле, что значительная группа читателей тратит на онлайн больше часов, чем на все остальные медиаканалы. Никто уже не задается вопросом, стоит ли вкладывать в онлайн. На смену этому вопросу пришел новый: как интерактивные технологии и Интернет влияют на телевидение и другие традиционные медиаканалы, которые также становятся цифровыми? Это скорее философский вопрос, потому что все то, что поначалу было свойственно только сетевому пространству, становится частью всей медиасферы — интерактивность, диалог с аудиторией, ее четкое сегментирование и так далее.

— Раз медиааудитория в целом предпочитает Интернет как основной источник информации, наверное, она уже не проводит так много времени перед телевизором?

— Это действительно так, но ключевой я бы назвал другую тенденцию. По нашим данным, среднестатистический представитель аудитории СМИ в возрасте от восемнадцати до двадцати четырех лет проводит за потреблением, а теперь уже и производством контента (в частности, публикуя сообщения в блогах) часов по шесть в день, то есть то же время, что и несколько лет назад. Но медиапотребление стало настолько интенсивным, что сейчас за шесть часов пользователь успевает ознакомиться с таким объемом контента, какой раньше он не охватил бы и за восемь часов. Это означает, что пользователь освоил мультизадачный режим и может работать одновременно с разными медиа.

Все медиа так или иначе станут цифровыми. Традиционных медиа в их нынешнем виде не будет

По данным некоторых других компаний, житель развитой страны в среднем тратит на медиапотребление по семьдесят часов в неделю, причем у телевизора он проводит только двадцать три процента этого времени.

Для меня в этом состоит главный вызов: как в рекламных целях использовать эту медийную мультиплатформу? Речь не о том, чтобы отказаться от тех медиа, которым пользователь уделяет наименьшее внимание, а о том, как задействовать новую мультимедийность.

Новый формат рекламы

— Вы верите в то, что конвергированные медиа вытеснят старые, традиционные?

— Думаю, что да. Хотя дело не в том, вытеснят или нет, — традиционные медиа сами кардинально меняются. К примеру, телевизор фундаментально изменится в течение пяти-десяти лет. Еще не так давно мы пользовались дома видеомагнитофонами, и где они сейчас?

Думаю, телевизионный интерфейс будет все больше похож на Интернет. Телевидение начнет отходить от принципа централизованной программной сетки вещания. Зритель будет сначала искать, что он хочет смотреть (как в Сети), а потом уже получать эти программы. Это значит, ТВ станет все больше ориентироваться на сегментированную аудиторию, а не массового зрителя. Оно будет полностью цифровым и интерактивным.

Для нас как рекламного агентства главная проблема состоит в следующем: как научиться делать такую рекламу в Интернете и на новом цифровом ТВ, которую зритель будет смотреть и которая будет ему нравиться?

Стандартные тридцатисекундные рекламные ролики уже никто не смотрит. Та же история и с онлайновыми баннерами — на большинство из них кликают редко. Привлекательной для пользователя выглядит разве что реклама в мобильном телефоне.

— Цифровые медиа предполагают какой-то новый формат рекламных сообщений?

— Нам еще предстоит понять, как вывести коммуникацию с аудиторией на новый уровень, чтобы рекламные сообщения перестали ее раздражать. Новые форматы уже появляются. Например, что сейчас делают в США? Некоторые телеканалы изменили формат телепередач с тридцатиминутных блоков на пяти-шестиминутные. А вместо рекламных пауз, которые перебивают телепередачи, рекламодателям дают возможность спонсировать эти короткие блоки.

В Интернете работает похожая схема. Компании вроде Nike делают крупные маркетинговые порталы (Nike Plus), где позволяют пользователям не только знакомиться со своей продукцией, но и предоставляют им популярные сервисы и приложения. Там можно развлекаться, скачивать музыку, общаться в сообществах и так далее.

Похожие проекты у Johnson & Johnson (портал для молодых мам, построенный вокруг продуктов для малышей Johnson's Baby) и Kraft Foods (кулинарный сайт Kraft Interactive Kitchen).

Кроме всего прочего, мы должны учитывать, что самый бурно развивающийся цифровой медиаформат сейчас — видео через Интернет. В Великобритании число ежегодных просмотров видео онлайн выросло до одной целой и двух десятых миллиарда минут, хотя еще несколько лет назад статистика была куда скромнее — около сорока одного миллиона минут просмотров в год.

Столь огромный скачок вызван прежде всего такими видеосервисами, как YouTube или видеопроигрыватель BBC — iPlayer. Последний был разработан телекомпанией для того, чтобы показывать телепрограммы BBC в Интернете. С момента своего запуска в конце декабря 2007 года iPlayer зарегистрировал сто миллионов просмотров. Однодневный пик — девятьсот тысяч просмотров. Кроме того, по данным BBC, около восьми миллионов человек регулярно смотрят их телепередачи через другие плееры, включая YouTube.

Однако не надо думать, что востребован только высококачественный контент, созданный профессиональными медиа или отснятый голливудскими студиями. Ценность вышеупомянутых веб-порталов в том, что пользователи публикуют собственные материалы и делятся опытом.

Агенты интернет-влияния

— Вы действительно верите в то, что люди будут с удовольствием смотреть рекламное видео на том же YouTube?

— Да. Мы в этом уже убедились. Возьмем, к примеру, прошлогодний ролик с рекламой шоколадок Cadbury. Собственно, шоколад появляется только в самом конце девяностосекундного ролика. Все остальное время мы смотрим на то, как горилла играет на барабанах под музыку американского певца Фила Коллинза. Этот ролик был очень популярным.

— Несколько месяцев назад в российском Интернете активно обсуждали скрытую рекламную кампанию одной сети продуктовых супермаркетов с доставкой на дом. С большой долей вероятности можно утверждать, что эта сеть проплатила публикации сообщений в наиболее популярных дневниках «Живого журнала». Их владельцы, можно сказать, синхронно написали небольшие сообщения о магазине весьма хвалебного содержания. Многим пользователям такая тактика очень не понравилась.

— Урок, который мы должны извлечь из Веб 2.0, заключается в том, что пространство Интернета открыто и прозрачно. Здесь очень сложно что-то скрыть или сделать тайком. В Штатах тоже были подобные случаи. Некоторые компании запускали поддельные блоги, которые велись якобы от имени обычных пользователей, и хвалили их продукцию, но онлайновое сообщество очень быстро вывело этих рекламодателей на чистую воду.

Был и другой любопытный случай — с американской компанией Kryptonite (выпускает замки, например, велосипедные). Так вот, один блогер сумел открыть такой замок с помощью обыкновенной шариковой ручки и описал все это в блоге. Никакой реакции не последовало. Тогда блогер опубликовал видео, где заснял процесс взлома, и повесил его на YouTube. Тысячи пользователей вернули компании купленные замки, и она потеряла миллионы долларов. И вы никак не можете запретить юзерам такие эксперименты.

— Получается, что интернет-сообщество может оказывать на компании сильное давление?

— Конечно. Чем обычно руководствуются покупатели при выборе конкретного товара? Тем, что о нем говорят вокруг. И чем выше цена продукта, тем важнее мнение других людей. В Интернете доступ к чужому опыту стал намного быстрее.

— Как интерактивность влияет на потребительские поведение и психологию?

— Пользователи в Интернете — это очень активная аудитория с тесными внутренними связями и высокими запросами, желающая иметь не только товары высшего качества, но и уникальные, персонализированные продукты.Интерактивные технологии позволяют достичь этого в полной мере. Тот же Nike предоставляет возможность на своем сайте выбирать цвета кроссовок и затем выпускает их, так сказать, по индивидуальному заказу.

Что касается музыки и фильмов на DVD, то сейчас в Штатах DVD-проигрыватель можно купить за пять-шесть долларов, а скоро их перестанут выпускать вообще — все можно скачать из Интернета.

Все дело в инфраструктуре

— Бытует мнение, что так называемые рекомендательные сервисы, где пользователи обмениваются мнениями о товарах и услугах, и есть основа Веб 3.0. То есть никто, конечно, абсолютно точно не знает, как и когда произойдет переход на новую концепцию Веба. Так что это только одна из версий. Вы можете с ней согласиться?

— Есть разные определения Веб 3.0. Это точно будет интеллектуальная сеть, но простая в использовании. Думаю, клавиатура в ее нынешнем виде канет в Лету: ей на смену придут интерфейсы, подобные сенсорному экрану iPhone. Изображение же станет в полной мере трехмерным.

— А что будет с блогами? В Рунете, например, они уже не растут как грибы после дождя, хотя по-прежнему популярны.

— Думаю, блоги вечны. Точнее, неизменно желание делать записи, вести дневник, делиться своими впечатлениями. От уровня развития технологий зависит только то, как эти записи выглядят на данный момент. Еще десять лет назад мои друзья вели записи на своих домашних страничках. Сейчас самые посещаемые проекты — игровые порталы Second Life или Facebook. Есть интересные профессиональные блоги, которые ведут люди, действительно имеющие что сказать. Такие дневники выживут, несмотря на общую конъюнктуру. Но есть и совсем неинтересные персональные блоги, которые никто не читает.

— Как традиционные медиа, газеты, радио и ТВ могут взаимодействовать с социальными сетями? Кто больше выиграет?

— Все медиа так или иначе станут цифровыми. Традиционных медиа в их нынешнем виде не будет. В Великобритании, Германии и Франции ТВ уже становится цифровым. Это значит, что почти все, что вы можете делать в Инт


Похожие записи:
  1. В течение ближайших месяцев с молотка уйдет один из девяти немецких земельных банков — Landesbank Berlin (LBB). Для Германии это может стать началом слома всей послевоенной архитектуры финансовой системы
  2. Крупнейшая научная сенсация — получение корейскими учеными стволовых клеток от клонированного человеческого эмбриона — оказалась блефом. Похоже, что это не чисто научный провал
  3. Полная расшифровка хромосомы Х, недавно законченная генетиками, практически не оставляет сильному полу надежд на выживание
  4. Сохранить в помещении тепло во время проветривания поможет разработка отечественных ученых «Теплая форточка», получившая вторую премию на организованном журналом «Эксперт» конкурсе инноваций
  5. Подведены итоги Второго Национального конкурса инноваций журнала «Эксперт», подтвердившие, что инновационный процесс в Украине идет слишком медленно и главная причина этого — неэффективный менеджмент
  6. На заре автомобилизации транспортные средства на электрической тяге казались очень перспективными. Спустя столетие ситуация повторяется
  7. Кризис в развитых странах дал шанс наиболее успешным компаниям из развивающихся экономик укрепить свои глобальные позиции