Итальянский кашемировый король Брунелло Кучинелли делает вещи, у которых есть душа. По его мнению, создать великую марку невозможно, если думать только о бизнесе

Привет, это Брунелло! У нас завтра встреча. О чем вы хотите со мной поговорить? — В моем мобильном телефоне звучит голос итальянского «кашемирового короля» Брунелло Кучинелли. Он делает дорогие — в среднем стоимостью тысяча евро — кашемировые свитера под маркой Brunello Cucinelli и продает их на 60 млн долларов в год. Утром за мной заезжает шофер. Вернее, шофером он был двадцать лет назад, когда возил шерсть. Сегодня на фабрике Cucinelli он является ведущим специалистом по первичному сырью. Просто все остальные были заняты, и его попросили довезти меня до Соломео — маленького старинного городка возле Перуджи, в котором находится фабрика. Ведущий специалист, как и все сотрудники, одет в свитер от Cucinelli — опробует товар на себе. Офис — старинный реконструированный замок. В большой комнате с остатками фресок на стене за пятисотлетним деревянным столом сидит Брунелло Кучинелли — какой-то взлохмаченный, с щетиной. Он смахивает не на миллионера, а на карточного игрока из местного бара, каковым и был в молодости. Там, по его словам, он и приобрел основные навыки для ведения бизнеса. Я объясняю, что хочу поговорить с ним о брендах, сегментах рынка luxury, системе дистрибуции. Он кивает и отвечает: «Весна... Сегодня первый день, когда прилетели скворцы». От скворцов переходит к русским поэтам и писателям, в которых влюблен, и к тому, что красота спасет мир. Хрипловатый голос то понижается до гипнотического шепота, то взлетает вверх. Он говорит о пользе просвещения, терпимости и образования. Об университете Перуджи, в котором снимал рекламу. О том, что у меня глаза революционерки. Об античных философах. Где-то на рассказе о Сенеке я прошу сместить тему разговора ближе к бизнесу. Кучинелли вздыхает, берет пачку чистых листов и начинает неистово рисовать на них «сегменты». Однако постепенно разговор вновь возвращается к высоким материям. Ему неинтересно просто выпускать дорогие свитера и рассуждать о бизнес-моделях и сокращении расходов. Он не верит, что так можно сделать вещь с душой, вещь для вечности. А только такие вещи, по его мнению, являются подлинно роскошными. В конце разговора Сенека меня все-таки настигает — в виде прощального подарка. «Она не на сегодняшний день, а на то время, когда вам исполнится сорок лет, — говорит Кучинелли, протягивая книгу с изречениями античного философа. — В сорок вы будете читать ее и носить свитера от Cucinelli. Раньше все равно не поймете». Luxury подлинный и неподлинный Как изменился в последнее время рынок luxury? В последние три года средняя рентабельность компании, работающей в сегменте luxury, чуть сократилась — с десяти до восьми-девяти процентов. Это связано с мощными инвестициями в Китай, Россию, Индию. Поскольку старые рынки насытились, компании активно вкладывают средства в новые. Если сейчас на Китай приходится только процент, а на Индию 0,1% наших доходов, то через пять лет я надеюсь уже на три процента. Например, в России в этом году продажи выросли на тридцать пять процентов. Санкт-Петербург для меня сегодня так же важен, как Сан-Тропе. Я вообще подумываю, не открыть ли магазин в Екатеринбурге. Ведь рынок luxury в той или иной степени по всему миру устроен одинаково. И в Европе, и в США, и в Китае на лучших дискотеках слушают одну и ту же музыку, одеваются в той же манере. Индиец едет в Сан-Тропе, туда же едет китаец и русский. По миру ассортимент моих магазинов отличается процентов на пятнадцать, не больше — из-за климата, из-за особенностей фигур. Во всем мире для товаров luxury одинаково важны искусное ручное, ремесленное производство, качество и ценность марки, имидж. Я хочу, чтобы меня считали глобальным ремесленником. Почему в таком случае на рынке сейчас много говорят о кризисе индустрии luxury? Я не думаю, что надо говорить о кризисе индустрии luxury. Скорее речь идет о кризисе индустрии одежды в целом. Экспортная доля итальянской одежды в мире — шестьдесят пять миллиардов долларов, но на люксовые товары приходится лишь семнадцать миллиардов — то есть менее тридцати процентов. Именно производители средней ценовой группы в последние годы столкнулись с проблемами. Они вынуждены переносить производство в «новые страны», такие, как Румыния, Турция, Польша. А главные люксовые бренды производят лишь в странах их происхождения — во Франции, в Италии. Однако и высокие бренды переносят часть производства за рубеж, в тот же Китай. Например, Gucci. Да, но там производятся традиционные для данной местности товары, например, шелковые шали. Это китайско-индийская специализация. В тех краях знают, как их правильно делать. Основную же массу товаров самые высокие бренды выпускают на родине. Существует, конечно, линия Prada Sport, которая что-то производит в Румынии или странах бывшей Югославии. Однако это не настоящий, не подлинный luxury. Что в таком случае вы называете « подлинным luxury»? Это вещи высочайшего качества, созданные вручную, с большой долей креативности. А где граница между высочайшим качеством и просто качеством? В чем разница между кофточкой за пятьсот и за тысячу евро? Это очень просто. Сейчас я нарисую. Вот две группы товаров — слева нормальные, справа luxury. В группе luxury кофточка пусть стоит тысячу евро, в «нормальных» — пятьсот. Когда я говорю про «нормальные» товары, то имею в виду сегмент выше среднего, однако ниже luxury. Luxury-бренды — Vuitton, Hermes, Chanel, Gucci, Tod's. Если хочешь, Cucinelli. Итак, почему кофточка стоит тысячу евро? Помимо ручного труда и высочайшего качества в ней есть элемент эксклюзивности. Мы выпускаем ограниченное количество нашего продукта. Например, чтобы приобрести какую-то вещь от Hermes, нужно поехать во Флоренцию или в Милан. Потому что это эксклюзив. Если я могу купить вещь Hermes или Louis Vuitton в Перудже, она уже не будет эксклюзивным продуктом. Понимаешь? Я не хотел бы продавать свои вещи в аутлетах — это неправильно и некрасиво (аутлет — магазин, в котором продаются уцененные вещи из дизайнерских коллекций прошлых сезонов либо вещи с браком. — «Эксперт»). Вещь, которая распространяется по слишком многим каналам, становится дешевой. Аутлеты снижают ценность марки. Представьте: вы дорогой клиент, который купил мою вещь в Сан-Тропе и заплатил за нее две тысячи долларов. И потом вы приходите в аутлет и видите ее за шестьсот долларов. Как вам это понравится? Однако те, кто покупает вещи из новой коллекции Dolce&Gabbana, не ходят в аутлеты, где продаются их вещи пятилетней давности. Эти люди вообще никогда не встречаются между собой. Вы говорите только о бизнесе, а не о репутации марки и ее ценности. Ни у Vuitton, ни у Hermes нет аутлетов. Потратив на новую вещь много денег, вам будет неприятно встретить в кино девочку в одежде той же марки, но прошлого сезона и стоимостью в три раза меньше вашей. Аутлет — это не благородное место для покупок. Я не хочу продавать свои товары и в аэропорту. Могу еще понять продажу парфюмерии, но одеваться там — увольте. Креативность против вечности А такие бренды, как Dolce&Gabbana, вы относите к luxury? Я бы отнес их к fashion-брендами, а не к настоящему luxury. Настоящий luxury живет во времени. Курточка из нейлона не может быть люксовой вещью. Продолжу рисовать: дорогие вещи можно опять разделить на две группы — luxury и fashion. Так вот, Dolce&Gabbana я отношу к fashion-брендам. А вот Vuitton или Hermes я считаю подлинно люксовыми марками. Их товары практически вечны. Конечно, на самом деле они не вечны, потому что то же самое пальто Hermes вы не будете носить спустя десять лет после его покупки. Однако оно не устаревает. Сумку Hermes или Vuitton четырехлетней давности не назовешь старой. А сумка Dolce&Gabbana четырехлетней давности — устаревшая, немодная.

На эту тему идет большая дискуссия, но грань здесь очень тонка. Продукт «подлинного luxury» всегда более сдержанный, скромный. В его группе ручной труд, ремесленное производство — одни из первоочередных критериев, наряду с качеством. Здесь можно быть чуть-чуть менее креативным, но качество и ремесленничество должны быть абсолютными. В группе fashion-брендов немного важнее творческий аспект. Именно его вы покупаете в первую очередь, приобретая fashion-бренд. А в средне-высоком сегменте, о котором мы раньше говорили, что является определяющим? Цена? Нет, фактор цены я бы поставил еще дальше, туда, где находится Zara и прочие. В средне-высоком сегменте должна быть смесь креативности и качества. Но, как правило, ручного труда, ремесленничества тут уже нет. И это наиболее сложный сегмент. Может ли бренд из одного сегмента переходить в другой? Скажем, был в группе luxury, а переместился в средне-высокий, или наоборот. Обычно компании стараются удерживаться в одном сегменте. Однако может случиться, что компания перейдет из высокого в средне-высокий, например MaxMara. Первые бренды, которые пришли в новые развивающиеся страны, сразу же пошли на самый верх. Потом, с приходом других игроков, ситуация начала корректироваться. Может быть и иной вариант, когда fashion-бренд пытается охватить больше покупателей. Например, Calvin Klein в определенный момент сделал линию CK и попытался пойти на грань между дорогим fashion и средне-высоким сегментом. Есть марки, которые выпускают одежду из кашемира. Они дорогие, но все равно находятся на грани средне-высокого сегмента и fashion, потому что у них нет благородства luxury. Благородная марка, хочет не хочет, должна находиться строго в сегменте «подлинного luxury». Что вы имеете в виду под «благородными марками»? Это как с машинами — Ferrari, Bentley —благородные марки. Что в таком случае Mercedes? Mercedes — это классический пример бренда, который из категории самых дорогих товаров переехал на границу средне-высокого и дорогого fashion-сегмента. И сейчас им не удается вернуться обратно. А у BMW обратная история: эта компания как раз начинала между средне-дорогим и fashion-сегментами и проделала колоссальнейшую работу, чтобы попасть в fashion. Однако она никогда не придет в подлинный luxury. Потому что из начальной точки можно прийти только в fashion. Почему же представители средне-высоких сегментов так стремятся пройти в сегмент luxury? Не секрет, что компании из других секторов предпочитают говорить о том, что они из luxury. Потому что приходит китайский производитель, начинает копировать и продавать итальянский товар. Или выпускать свой. Что делает итальянский средне-высокий бренд? Он вслед за всеми пытается подняться наверх, потому что здесь цену до сих пор поддерживает лейбл Made in Italy. Однако это ошибка. Например, если ты стал известным как марка молодежного шика, то никогда не попадешь в подлинный luxury. Тем, кто действительно работает в сегменте luxury, обычно нет необходимости об этом говорить. Это не может быть стратегией Кто ваши основные покупатели? Есть два основных возрастных среза для потребителя товаров luxury — это женщины тридцати-сорока и пятидесяти-шестидесяти лет. А почему мы не говорим о двадцатилетних? Потому что двадцатилетняя девушка не пойдет себе покупать сумку Vuitton. Если только это не дочь какого-то богатого человека. Или его любовница. Я говорю про нормальную ситуацию. Разумеется, есть варианты, когда богатый дядя идет в магазин и покупает своей девушке дорогую штучку. Но я же не могу всерьез строить многомиллионный бизнес на проститутках. Все эти девушки, которые ходят с богатыми итальянцами и прочими, в лучшем случае составляют пять процентов нашей клиентуры. Ну да, у Vuitton в Шанхае есть бутик, где пятнадцать процентов бизнеса приходится на проституток, которые обслуживают состоятельных японцев. Однако это не может быть стратегией. А дочери богачей? Это другое дело. Давайте сделаем так — выделим три группы клиентов. Это девушка двадцати-двадцати восьми лет, женщина двадцати девяти-сорока и пятидесяти-шестидесяти лет. Девушка покупает Dolce&Gabbana, D-Squared, Miu Miu — не знаю, что там вам нравится. Это молодежные марки. Максимум, что молодая девушка может взять от Vuitton, — это сумочка. Женщина двадцат


Похожие записи:
  1. Украинские ученые из лаборатории «Протон-21» заявили об открытии нового способа ядерного синтеза. Проект финансируют отечественные бизнесмены
  2. Десятилетняя годовщина азиатского финансового кризиса напомнила странам Азии, что у них теперь совсем другие проблемы — необходимость обеспечить энергобезопасность, противодействовать терроризму и стихийным бедствиям, а также выработать приемлемую для всех модель региональной интеграции
  3. CeBIT показал, что цифровой стиль жизни становится тотальным, всеобъемлющим и, что особенно важно, — доступным. Теперь цифровые устройства настигнут вас всюду
  4. Интернет-компании проявляют к IP-телефонии ажиотажный интерес. Приход новых крупных игроков скорее приведет к резкому ужесточению конкуренции на этом рынке, чем к его бурному росту
  5. Стартовал третий тур Конкурса инноваций, организованного журналом «Эксперт Украина». Второй тур показал, что, вопреки мифам, национальный бизнес готов использовать отечественные разработки. Процесс тормозит кадровый дефицит технологических менеджеров и маркетологов
  6. Директор Института геохимии и аналитической химии им. В. И. Вернадского академик РАН Эрик Галимов считает, что в основе биологической эволюции лежит механизм ограничения свободы — именно он определил путь от неорганических соединений к человеку разумному и теперь ведет нас к концу всего живого
  7. В сентябре 2008 года доля продаж мобильных систем (с учетом ноутбуков и нетбуков) в общем объеме реализации компьютеров превысила 50%. Таким образом, прогнозы аналитиков сбылись — украинцы стали покупать больше ноутбуков, чем обычных персональных компьютеров